Conseguir un cliente es solo el principio
Captar ocupa buena parte de las conversaciones sobre marketing digital. Trabajamos el SEO para aparecer cuando alguien nos busca. Creamos contenido para ganar visibilidad. Invertimos en campañas para generar oportunidades. Diseñamos webs para convertir esas visitas en contactos y ventas.
Y tiene sentido. El problema aparece cuando toda la estrategia termina justo en el momento en el que conseguimos lo que estábamos buscando: un nuevo cliente.
¿Qué ocurre después? En muchas empresas, muy poco.
El cliente compra, contrata un servicio o termina un proyecto y la comunicación prácticamente desaparece hasta que llega el momento de volver a venderle algo. Y precisamente ahí existe una oportunidad importante para muchas marcas: trabajar la relación con quienes ya han confiado en ellas.
Aquí entra en juego una buena estrategia de CRM.
¿Qué es un CRM y qué tiene que ver con la fidelización?
Cuando hablamos de CRM (Customer Relationship Management), es fácil pensar únicamente en una herramienta en la que almacenamos contactos, oportunidades comerciales o datos de clientes. Pero el CRM debería entenderse de una manera bastante más amplia: como una estrategia para gestionar y hacer crecer la relación de una empresa con sus clientes y contactos a lo largo del tiempo.
La tecnología nos permite ordenar la información, pero lo verdaderamente interesante comienza cuando utilizamos esa información para comunicarnos mejor.
Saber quién acaba de conocernos. Quién ha solicitado información. Quién ya ha comprado. Quién lleva seis meses sin hacerlo. Quién está interesado en determinado servicio. O quién interactúa habitualmente con nuestras comunicaciones.
Porque todas esas personas forman parte de nuestra base de datos, pero no están en el mismo punto de la relación con la marca. Y, por tanto, tampoco deberíamos hablarles de la misma manera.
Si quieres ampliar el concepto, HubSpot explica qué es un CRM y cómo centraliza las interacciones con clientes y potenciales clientes.
Fidelizar no consiste en enviar más emails
Incorporar CRM a una estrategia de marketing no significa empezar a enviar newsletters todas las semanas porque tenemos una base de datos.
La pregunta no debería ser “¿qué email enviamos este mes?”, sino “¿qué tendría sentido comunicarle a esta persona en este momento?”. Ese cambio aparentemente pequeño transforma por completo la estrategia.
Una persona que acaba de realizar su primera compra puede necesitar información para aprovechar mejor el producto. Un cliente recurrente puede estar interesado en descubrir algo complementario a lo que suele comprar. Un antiguo cliente puede necesitar simplemente un buen motivo para volver a acordarse de nosotros. Y un lead que solicitó información pero finalmente no contrató quizá necesite resolver una duda, conocer un caso de éxito o entender mejor nuestra propuesta.
El buen CRM empieza cuando dejamos de tratar una base de datos como una lista de emails y empezamos a entenderla como personas que mantienen relaciones diferentes con nuestra empresa.
Email marketing, segmentación y automatización: las piezas de una estrategia CRM
Segmentación
La segmentación permite organizar la base de datos utilizando información relevante: comportamiento, intereses, compras anteriores, interacción con los emails, tipo de cliente, servicios contratados o momento del ciclo de relación. Cuanto mejor entendemos esos grupos, más relevante puede ser nuestra comunicación.
Como referencia práctica, Brevo permite utilizar segmentos dinámicos en campañas de email y automatizaciones.
Email marketing
El email continúa siendo uno de los canales que podemos utilizar para mantener una relación directa con nuestra base de datos. Pero su valor no está en enviar mucho. Está en tener algo relevante que decir: contenido útil, novedades, recomendaciones, información relacionada con una compra anterior, nuevos servicios, casos de éxito o comunicaciones diseñadas específicamente para determinado perfil.
Automatización de marketing
La automatización permite que determinadas comunicaciones se activen en función de lo que ocurre: después de una compra, tras descargar un recurso, cuando un usuario abandona un proceso, al cumplirse determinado tiempo desde su última interacción o cuando muestra interés reiterado en una categoría.
La automatización bien planteada no debería hacer que una comunicación parezca más automática. Debería conseguir justo lo contrario: que llegue en un momento más oportuno.
De la captación a la recurrencia
Un negocio no crece únicamente aumentando continuamente el número de personas que entran por primera vez. También puede crecer consiguiendo que las personas que ya entraron quieran volver.
Por eso captación y fidelización no deberían plantearse como estrategias independientes. SEO, redes sociales, publicidad o contenidos pueden ayudarnos a generar el primer contacto. La web puede ayudarnos a convertirlo. Y a partir de ahí, CRM, email marketing y automatización pueden continuar desarrollando esa relación.
El marketing deja así de parecerse a una sucesión de campañas independientes y empieza a funcionar como un sistema.
En Territorio Sherpa trabajamos el marketing digital conectando canales y objetivos para que cada acción tenga una función dentro de la estrategia.
¿Qué puede trabajar una empresa con una estrategia CRM?
No existe un único flujo válido para todos los negocios. Una estrategia CRM puede utilizarse para trabajar diferentes momentos de la relación: bienvenida → acompañamiento → contenido de valor → recurrencia → fidelización → reactivación.
Por ejemplo, un ecommerce puede desarrollar comunicaciones postcompra y recomendaciones basadas en categorías visitadas. Un hotel puede mantener la relación después de una estancia y trabajar futuras visitas. Una empresa de servicios puede mantener el contacto con antiguos clientes, compartir nuevos proyectos o detectar oportunidades para otros servicios.
La herramienta puede ser la misma. La estrategia cambia según el negocio y según el cliente.
Antes de automatizar, hay que tener una estrategia
Las herramientas actuales permiten construir automatizaciones cada vez más complejas. Pero poder automatizar algo no significa que tenga sentido hacerlo.
Antes necesitamos responder preguntas bastante menos tecnológicas: ¿a quién estamos hablando?, ¿qué sabemos de esa persona?, ¿qué relación tiene actualmente con nosotros?, ¿qué podría aportarle valor?, ¿qué queremos que ocurra después?
Y solo entonces decidimos qué datos necesitamos, cómo segmentamos la audiencia, qué contenido creamos, qué canal utilizamos y qué podemos automatizar.
Primero trazamos la ruta. Después elegimos las herramientas para recorrerla.
Ahí es donde CRM deja de ser simplemente software y pasa a formar parte de la estrategia de marketing.
Tu próximo cliente puede que ya sea cliente
Las empresas necesitan seguir captando. Pero quizá antes de aumentar otra vez el presupuesto de publicidad, publicar más contenido o buscar un nuevo canal, merece la pena mirar hacia dentro: a las personas que ya compraron, a quienes pidieron información, a quienes llevan tiempo sin interactuar, a los clientes que vuelven una y otra vez y a quienes ya conocen la marca y han decidido confiar en ella.
Porque crecer no siempre empieza consiguiendo llegar a alguien nuevo. A veces empieza cuidando mejor la relación con quien ya llegó.
¿Quieres empezar a trabajar tu estrategia CRM?
En Territorio Sherpa analizamos tu base de datos, los diferentes momentos de relación con tus clientes y las oportunidades de comunicación para construir una estrategia de CRM, email marketing y automatización adaptada a tu negocio.
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ASUNTO: ¿Y después de conseguir el cliente, qué?
PREVIEW: CRM, email marketing y automatización para seguir construyendo la relación.
Invertimos en campañas, SEO, redes sociales y contenido para conseguir nuevos clientes. Pero hay una parte de la estrategia de marketing de la que se habla bastante menos: qué hacemos con la relación una vez que ese cliente ya ha llegado.
Ahí es donde CRM, segmentación, email marketing y automatización pueden ayudarnos a seguir presentes de una forma relevante.
No para enviar más comunicaciones. Para enviar mejores comunicaciones.
Y para convertir una primera compra, un contacto o un proyecto en el comienzo de una relación más larga.
En nuestro nuevo artículo hablamos de cómo incorporar el CRM a una estrategia de fidelización y por qué el marketing no debería terminar con la primera conversión.