Cuando crecer no significa necesariamente captar más clientes
Cuando una empresa quiere aumentar su facturación, la primera reacción suele ser mirar hacia fuera: necesitamos más tráfico, más seguidores, nuevas campañas o más inversión en captación. Es lógico, pero no siempre es el mejor punto de partida. En muchos negocios existe un activo con un enorme potencial que ya está dentro de la empresa y al que no se le está sacando suficiente partido: su propia base de datos.
Este era uno de los puntos de mejora que detectamos al comenzar a trabajar con Miel Mayem. La marca contaba con una tienda online activa, un producto diferencial, tráfico recurrente y, sobre todo, clientes que ya habían demostrado interés y confianza en sus productos. El reto, por tanto, no consistía únicamente en atraer a más personas, sino en conseguir que la relación con quienes ya conocían la marca no terminara después de una visita o de una primera compra.
“Antes de aumentar la inversión en captación, nos gusta analizar cuánto valor está generando la empresa con los usuarios que ya tiene. Muchas veces, una parte importante del crecimiento está ahí, pero todavía no existe un sistema para aprovecharla.”
— Gloria Rubio, CEO de Territorio Sherpa
Ese análisis cambió el enfoque del proyecto. El email dejó de plantearse como un canal para enviar comunicaciones puntuales y empezó a concebirse como parte de un sistema de relación con el cliente.
El punto de partida: había contactos, pero faltaba una estrategia
Miel Mayem ya disponía de algunos de los ingredientes más difíciles de conseguir en un eCommerce: notoriedad, tráfico, clientes satisfechos y una comunidad vinculada al producto. Sin embargo, después de la visita o de la compra, había margen para continuar trabajando esa relación.
El email marketing existía, pero todavía no estaba integrado como una pieza estratégica dentro del recorrido del cliente. Y esta diferencia es importante: tener una base de datos no significa tener una estrategia de CRM.
Una base de datos adquiere verdadero valor cuando permite entender mejor a los usuarios, segmentarlos y construir comunicaciones adaptadas a su comportamiento. No necesita la misma información alguien que acaba de descubrir una marca que una persona que ha añadido un producto al carrito, ha realizado su primera compra o lleva meses siendo cliente.
Ahí encontramos la oportunidad.
La pregunta que cambió el proyecto
Antes de diseñar automatizaciones, formularios o secuencias de emails, planteamos una pregunta: ¿qué pasaría si cada nuevo visitante, cliente o suscriptor pudiera recibir el acompañamiento adecuado en función del momento en el que se encuentra?
A partir de ahí, el proyecto dejó de girar alrededor del envío de correos y empezó a hacerlo alrededor del customer journey.
El objetivo era construir un sistema capaz de captar oportunidades, resolver dudas, educar sobre el producto, recuperar ventas que podían perderse y favorecer nuevas compras. Y hacerlo, además, sin que el equipo tuviera que ejecutar manualmente cada una de esas acciones.
“Automatizar no consiste en poner correos en piloto automático. Primero hay que entender qué necesita el cliente en cada fase y después decidir qué parte de esa relación podemos sistematizar sin perder relevancia.”
— Gloria Rubio, CEO de Territorio Sherpa
Punto Sherpa: automatizar un proceso no lo convierte en una estrategia
Este es uno de los errores que encontramos con frecuencia en marketing digital. La tecnología permite crear flujos muy sofisticados, pero si detrás no existe una lógica de negocio, simplemente estaremos automatizando acciones sin saber qué queremos conseguir.
Por eso, en nuestra metodología el orden importa: primero analizamos, después diseñamos la estrategia y finalmente elegimos las herramientas y automatizaciones necesarias para ejecutarla.
De una lista de contactos a un sistema de CRM
Una vez analizado el recorrido del cliente, diseñamos una estructura de CRM orientada a convertir el email en un verdadero canal de crecimiento. El trabajo se articuló alrededor de tres áreas que debían funcionar de forma coordinada: captación, automatización y medición.
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Captar mejor, no simplemente captar más
El primer paso fue optimizar los formularios, puntos de suscripción y diferentes elementos de captación dentro del ecosistema digital de Miel Mayem. El objetivo no era aumentar una cifra por aumentar, sino construir progresivamente una base de datos de personas que hubieran mostrado un interés real por la marca.
Este matiz es importante para cualquier empresa que trabaje email marketing. El tamaño de una base de datos dice mucho menos que su calidad, su nivel de actividad y la información que tenemos sobre sus usuarios.
Cuanto mejor conocemos el origen, los intereses y el comportamiento de un contacto, mayores posibilidades tenemos de ofrecerle una comunicación relevante.
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Acompañar al usuario según su comportamiento
A partir de ese análisis construimos un sistema completo de CRM y automatización en el que cada usuario podía iniciar un recorrido diferente según su comportamiento y el momento del proceso de compra en el que se encontraba. No todos recibían el mismo correo ni necesitaban la misma información, por lo que desarrollamos secuencias específicas de bienvenida, educación sobre el producto, recuperación de carritos, seguimiento después de la compra y recompra.
Cada automatización respondía a un objetivo concreto y formaba parte de una experiencia diseñada para mantener una relación útil con el cliente más allá de una única transacción.
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Medir lo que realmente importa
Desde el principio, todo el sistema se diseñó para ser medible. Analizamos tasas de apertura y clic, pero también conversiones, comportamiento de compra y retorno económico.
Porque existe otro error habitual: evaluar una estrategia de email marketing únicamente a partir de métricas de interacción. Una tasa de apertura puede ayudarnos a entender el rendimiento de una comunicación, pero el objetivo empresarial no es conseguir aperturas; es generar negocio.
“Las métricas de marketing tienen que terminar conectando con una métrica de negocio. Podemos tener una campaña con muy buenos clics, pero si no sabemos qué ocurre después, nos falta una parte esencial de la fotografía.”
— Gloria Rubio, CEO de Territorio Sherpa
¿Qué ocurrió después de seis meses?
Tras varios meses de trabajo, la estrategia empezó a reflejarse en el rendimiento del canal. La inversión destinada a email marketing y automatización fue ganando peso dentro del ecosistema digital de Miel Mayem, al mismo tiempo que mejoraba la capacidad de convertir oportunidades y acompañar al cliente durante todo su recorrido.
El sistema permitió además automatizar procesos que antes requerían intervención manual, optimizando el seguimiento de los usuarios y facilitando una comunicación más constante y relevante.
Pero el aprendizaje más interesante no estuvo únicamente en la evolución de las métricas, sino en comprobar que el tráfico y el interés por la marca ya existían. La oportunidad estaba en gestionar mejor esa demanda, prolongar la relación con el cliente y convertir el email marketing en una herramienta real de crecimiento.
El dato que una empresa debería mirar antes de invertir más en captación
El caso de Miel Mayem deja un aprendizaje aplicable a muchos negocios digitales: antes de preguntarnos cuánto cuesta conseguir un nuevo cliente, conviene analizar cuánto valor estamos obteniendo de los que ya hemos conseguido.
Aquí entran en juego conceptos como la recurrencia de compra, la retención o el Customer Lifetime Value (CLV), es decir, el valor que genera un cliente durante toda su relación con una empresa. Incorporar estas métricas a la estrategia permite dejar de pensar únicamente en transacciones y empezar a tomar decisiones basadas en relaciones a medio y largo plazo.
No significa que haya que dejar de invertir en SEO, publicidad o redes sociales. Significa que la captación y la fidelización deberían trabajar juntas. De poco sirve invertir constantemente en llenar la parte superior del embudo si después no existe una estrategia para desarrollar el valor de los usuarios que entran.
Punto Sherpa: tres preguntas para saber si tu base de datos está infrautilizada
Hay tres preguntas sencillas que pueden servir como diagnóstico. ¿Sabes qué porcentaje de tus clientes vuelve a comprar? ¿Tienes comunicaciones diferentes para un nuevo suscriptor, un carrito abandonado y un cliente recurrente? ¿Puedes atribuir ingresos directamente a tus automatizaciones de CRM?
Si la respuesta a varias de ellas es no, probablemente exista margen de mejora antes incluso de aumentar el presupuesto destinado a adquisición.
Email marketing, CRM y automatización: el valor de tener un canal propio
Existe además una ventaja estratégica que hace especialmente interesante este ecosistema: permite construir una relación directa con la audiencia. Mientras que buena parte del marketing digital depende de plataformas, algoritmos y costes publicitarios que la empresa no controla, una base de datos bien trabajada constituye un activo propio.
Esto no convierte automáticamente al email en el canal más rentable para todas las empresas. Su rendimiento dependerá del modelo de negocio, la recurrencia, el ticket, la calidad de la base de datos y la estrategia aplicada. Pero en negocios donde existe posibilidad de recompra o una relación prolongada con el cliente, CRM y automatización pueden desempeñar un papel especialmente relevante en la rentabilidad del marketing.
Y esa es quizá la principal conclusión que extraemos del proyecto.
Lo que el caso Miel Mayem nos enseñó —y aplicamos a otros proyectos
En Territorio Sherpa no entendemos el marketing digital como una colección de servicios independientes. SEO, publicidad, diseño, contenidos, email marketing o automatización son herramientas. Lo importante es determinar cuáles necesita cada negocio y cómo deben trabajar juntas.
Con Miel Mayem, la oportunidad estaba en desarrollar mejor la relación con una audiencia que ya existía. En otro proyecto puede estar en la captación, en la conversión de la web o en el posicionamiento de la marca. La metodología empieza siempre en el mismo lugar: entender el negocio antes de decidir qué acción de marketing necesita.
“Nuestro trabajo no es aplicar la misma fórmula a todos los clientes. Es detectar dónde está realmente la oportunidad de crecimiento y construir alrededor de ella una estrategia que podamos medir, aprender y seguir optimizando.”
— Gloria Rubio, CEO de Territorio Sherpa
En este caso, el resultado fue transformar una base de datos que tenía potencial en un sistema activo de captación, relación, conversión y fidelización.
Porque el objetivo nunca fue enviar más emails. Era conseguir que cada contacto tuviera más valor para el negocio y que cada cliente encontrara más razones para seguir relacionándose con la marca.